Como as marcas nativas digitais podem mudar o mercado de foodtechs no Brasil.
As grandes marcas tradicionais do varejo têm tido cada vez mais dificuldade em atrair consumidores para suas lojas e, consequentemente, vender seus produtos. Uma das razões é o crescimento das marcas nativas digitais (DNVBs).
Basicamente, uma DNVB (Digitally Native Vertical Brand) é uma marca cujo principal (mas não único) meio de interação e transação é online. São empresas integradas verticalmente, com domínio de toda a cadeia produtiva – desde o design, passando pela produção, até a venda direta ao consumidor final. Elas conseguem eliminar intermediários, gerar mais engajamento e oferecer um produto superior por preços mais baixos. Tudo isso com margens de contribuição 4x maiores que as concorrentes.
Para saber mais sobre o conceito: o Andy Dumn, fundador da Bonobos, explica detalhadamente o que são as DNVBs aqui. O Daniel Chalfon, sócio da Astella Investimentos, também escreveu um post super legal sobre o tema.
Nos EUA talvez o caso mais icônico seja da Dollar Shave Club, vendida para a Unilever por US$ 1bi. Outro exemplo é a Casper, empresa de colchões que tem números impressionantes de vendas nos primeiros meses de vida. No setor de alimentos, uma DNVB muito legal é a Freshly. Eles vendem planos de refeições saudáveis frescas (não congeladas) com cardápio que varia semanalmente. Em 2017 a Nestle aportou US$77 milhões na startup por uma participação minoritária.
No Brasil ainda são raros os casos de marcas nativas digitais. Há poucas semanas foi lançada a Sallve, um caso incrível no segmento de cosméticos. Em foodtech, quem tem tido destaque é a Livup, que vende comida saudável em práticos saquinhos com ingredientes embalados à vácuo. A startup está crescendo de forma acelerada, já recebeu aportes de VCs e é apoiada pela Endeavor.
Há uma grande janela de oportunidade para a criação de DNVBs de alimentos no Brasil. Mas, afinal, por que há tanto potencial em uma marca nativa digital?
Primeiro, pelo comportamento de consumo e hábito dos millennials brasileiros. Nós estamos entre os países com maior engajamento em mídias sociais, mas ainda somos tímidos em compra online. Uma DNVB é feita para os nativos digitais. Entende o mindset e o estilo de vida deles. Empresas tradicionais ainda fazem propaganda na TV e entregam panfleto na rua. Enquanto isso, marcas nativas digitais fazem co-criação de produto no Instagram. Há uma enorme diferença.
Segundo, pela dinâmica de negócios do varejo brasileiro. Em alimentos e bebidas (e vários outros setores) há muitos intermediários. O sistema tributário é complexo. Tudo isso faz com que a gente tenha acesso, em geral, a produtos de qualidade duvidosa por preços altos. Uma marca nativa digital pode investir mais em produto. Pode dedicar mais tempo à comunicação com os consumidores. Pode entregar real valor: produto superior por preço mais baixo.
Terceiro, e não menos importante, por uma questão de timing. É uma tendência comprovada lá fora. Pouca gente está fazendo isso por aqui. Está fora do radar de grandes empresas. Uma das principais razões para o sucesso de uma startup é timing. Nem cedo, nem atrasado. Essa é a hora certa.
